DNK

Kemenangan PB Djarum

Kemenangan PB Djarum

Konflik antara PB Djarum, sebuah klub bulu tangkis, dengan KPAI boleh dibilang berakhir, dengan keputusan PB Djarum akan menghentikan kegiatan audisi bulu tangkis. Publik marah kepada KPAI.

Lembaga ini dianggap telah memutus harapan ribuan anak berbakat dalam permainan bulu tangkis. KPAI adalah iblis jahat yang merusak mimpi anak-anak. Sedangkan PB Djarum adalah malaikat penjaga bakat anak-anak.

Dalam konteks komunikasi kepada masyarakat (public relation), ini adalah kemenangan telak Djarum, sebuah entitas bisnis. Ini bukan lagi soal PB Djarum lawan KPAI. Djarum memenangkan begitu banyak simpati publik. Sementara KPAI jadi musuh masyarakat.

Apa sebenarnya persoalannya? KPAI menuding kegiatan audisi bulu tangkis yang dilakukan PB Djarum itu membawa misi promosi rokok. Menurut regulasi, promosi rokok tidak boleh melibatkan anak-anak. Apa dasarnya? Anak-anak peserta audisi, juga para pelatih dan juri, mengenakan baju yang bertuliskan "DJARUM".

PB Djarum berdalih bahwa tulisan itu mewakili entitas PB Djarum sebagai klub bulu tangkis, bukan Djarum sebagai pabrik rokok. Inilah yang ditelan oleh publik. Dengan dalih ini, publik memandang KPAI mengada-ada.

Tak kurang, Menpora pun sampai menyurati KPAI, menjelaskan bahwa kedua entitas tadi berbeda. Menteri Pemuda dan Olah Raga Republik Indonesia berperan seperti corporate communication officer PT. Djarum Kudus, memberi penjelasan kepada KPAI. Bukankah itu hebat?

Menpora seakan menjamin bahwa dalam kegiatan audisi itu tidak terjadi promosi rokok. Bagaimana dia tahu pasti soal itu? Oh, kan di situ tidak ada produk rokok yang diedarkan. Itu dalih PB Djarum, dan lagi-lagi ditelan publik. Nah, orang lupa pada soal brand awareness.

Coba ingat iklan-iklan rokok di TV. Adakah penawaran rokok di situ? Tidak. Wow, berarti tidak ada promosi rokok dong, di situ. Terus, ngapain industri rokok mau menghabiskan ratusan milyar per tahun untuk iklan, kalau efek promosinya tidak ada?

Itu yang tidak dipahami oleh orang kebanyakan. Promosi paling canggih tentu bukan berupa hard selling, menyodorkan produk untuk dibeli. Itu model promosi yang paling primitif. Promosi yang canggih melakukan pendekatan agar sebanyak mungkin orang sadar bahwa ada sebuah produk bernama X. Itu yang disebut brand awareness.

Nah, dalam pandangan KPAI, anak-anak memakai baju dengan tulisan "DJARUM" dengan jenis huruf (font) yang sama dengan tulisan pada kemasan rokok Djarum adalah sebuah kegiatan membangun brand awareness terhadap produk rokok Djarum. Salahkah KPAI? Tidak. Alur berpikirnya sudah benar.

Kalau kita pikirkan dalam konteks tingginya jumlah perokok muda yang belum mencapai usia 18 tahun, dan jumlahnya cenderung meningkat, perhatian KPAI dalam hal ini sangat tepat. Audisi bulu tangkis Djarum ini sangat kuat pengaruhnya pada brand awareness terhadap rokok Djarum.

Apakah dengan adanya audisi ini membuat orang-orang dan anak-anak jadi ingin merokok? Itu pertanyaan yang diajukan banyak orang. Tidak! Sekali lagi, mekanismenya tidak seperti itu. Ini memang bukan promosi hard selling.

Tapi benarkah PB Djarum membawa misi brand awareness itu? Itu wilayah abu-abu. Bisa iya, bisa tidak. Bahkan boleh jadi pengurus PB Djarum tidak sadar bahwa korporasi di belakang mereka menjadikan mereka sebagai agen brand awareness tadi. Makanya saya katakan, Djarum sudah memainkan langkah public relation yang maha canggih.

Lalu KPAI juga disesalkan, karena pembinaan atlet bulu tangkis dianggap akan mandul kalau audisi ini dihentikan. Benarkah?

Pertama, PB Djarum tidak menghentikan semua kegiatannya, bukan? Kontribusi PB Djarum masih akan sangat diharapkan. Tentu saja dalam koridor yang benar.

Kedua, ini kan sebetulnya urusan negara, dalam hal ini Kemenpora. Kenapa negara jadi tergantung pada Djarum? Kalau negara lalai, penyelenggaranya yang harus dikritik. KPAI bukan lembaga pembina atlet. Beban untuk menangani ini tidak ada di KPAI.

Apakah KPAI 100% benar? Dalam konteks komunikasi yang mereka bangun dengan PB Djarum, boleh jadi ada beberapa kesalahan yang mereka buat. Tapi persoalannya harus didudukkan pada tempat yang tepat. KPAI hanya melaksanakan amanat regulasi yang memang menjadi tugas mereka. KPAI bukan musuh masyarakat.

Persoalan menjadi melebar dengan berbagai tudingan bahwa KPAI sendiri lalai terhadap berbagai isu perlindungan anak. Ibaratnya, kerja tidak becus, tapi malah merecoki kegiatan untuk mendorong prestasi anak. Ini sebuah kesalahan berpikir.

KPAI mungkin saja lalai dalam sejumlah isu. Tapi itu soal yang terpisah. Kritiklah KPAI dalam soal itu, dalam itu. Kelalaian KPAI dalam sejumlah isu tidak menggugurkan kewajiban mereka untuk menangani persoalan ini.