DNK

Wisata Halal, Sebuah Contoh Kegagalan Marketing

Wisata Halal, Sebuah Contoh Kegagalan Marketing

Program Wisata Halal yang dicanangkan Gubernur Sumatera Utara Edy Rahmayadi menuai penolakan. Apa sih masalahnya?

Halal sebagai varian produk sebenarnya bukan hal baru dalam dunia bisnis. Zaman dulu kalau bepergian ke luar negeri dengan maskapai yang bukan milik negeri muslim seperti Indonesia dan Malaysia, waktu membeli tiket saya memesan hidangan halal.

Tak ada masalah. Pihak maskapai penerbangan dengan senang hati menyediakannya. Pramugari secara khusus membawakan makanan saya saat waktu makan tiba.Keuntungan lain, saya selalu mendapat makanan paling dulu, tak peduli di mana pun saya duduk.

Bank-bank sudah belasan tahun terakhir menyediakan produk syariah. Bahkan bank yang secara khusus menyediakan produk syariah juga banyak. Demikian pula asuransi seperti Nasdaq pun menyediakan produk syariah.

Halal dan syariah sebenarnya sudah menjadi semacam kata kunci untuk positioning dan branding dalam marketing. Mulanya label halal hanya dilekatkan pada produk makanan. Kemudian pelabelan itu meluas ke produk kemasan makanan.

Perusahaan produsen bijih plastik untuk bahan botol kemasan minuman juga mencari sertifikat halal. Kemudian menyusul panci dan kulkas halal. Tapi belakangan ini produk yang tidak ada hubungan dengan makanan pun menempelkan label halal. Misalnya cat, pakaian, kuas, bahkan makanan kucing.

Apakah para pengusaha itu demikian peduli soal halal-haram? Tidak. Itu hanya cara untuk menarik perhatian konsumen. Dengan 250 juta penduduk yang hampir 90% beragama Islam, label halal adalah cara jitu untuk menonjolkan sebuah produk di tengah ribuan produk lain.

Dengan memberi label halal pada produk yang tidak terkait makanan, produsennya setidaknya sudah berhasil membuat produknya jadi topik perbincangan. Itu sudah sebuah langkah maju dalam marketing.

Wisata halal sendiri bukan hal baru. Jepang meluncurkan program “Musurimu Omotenashi”, yang artinya “Keramahan untuk Muslim”, guna memperbanyak kunjungan wisatawan dari negeri-negeri muslim, khususnya Asia Tenggara, seperti Indonesia, Malaysia, dan Brunei.

Apa isinya? Pemerintah Jepang menyediakan fasilitas tempat salat, juga panduan makanan halal. Produk dan tempat makan halal sendiri sudah lama ada di Jepang, karena makin banyaknya orang muslim yang bermukim di sana. Orang-orang Jepang tidak menganggap program itu sebagai ancaman yang perlu ditolak.

Lalu kenapa konsep wisata halal itu ditolak banyak orang? Sebenarnya penolakan terhadap program Gubernur Sumatera ini bukan yang pertama. Sebelumnya konsep ini juga pernah ditolak di Bali, ketika digagas oleh Sandiaga Uno.

Setelah saya sebut nama Sandiaga Uno, Anda mungkin mulai bisa melihat benang merahnya. Apa persamaan Sandiaga dan Edy? Keduanya memenangkan pertarungan politik dengan memakai identitas agama secara kasar. Uniknya, keduanya sama sekali bukan tokoh agama.

Marketing adalah soal citra. Apa citra yang dibawa Edy dan Sandy? Permusuhan terhadap orang-orang yang bukan Islam. Bahkan permusuhan terhadap orang-orang Islam yang tidak memilih mereka. Edy dan Sandi didukung kelompok-kelompok yang gampang menganggap orang lain sebagai musuh, termasuk terhadap sesama muslim. Lebih jelasnya lagi, FPI.

Dengan latar belakang itu, apa yang dibayangkan orang soal wisata halal? Orang membayangkan sosok para anggota FPI yang mengganggu orang berwisata. Kita semua ingat bagaimana anggota FPI membubarkan orang yang sedang berwisata di pantai, dengan tuduhan wisata itu maksiat. Juga bagaimana FPI memaksa agar warung makanan dan minuman yang tak halal ditutup.

Yang dibayangkan orang, wisata halal bukan lagi varian terhadap produk yang ada, tapi subsitusi. Varian membiarkan dua produk yang berbeda hadir secara bersamaan, konsumen bebas memilih sesuai kesukaan dia. Tapi substitusi tidak begitu.

Substitusi adalah proses mengganti sesuatu dengan yang lain. Warung-warung harus diganti hanya dengan warung yang menyediakan makanan halal. Tempat-tempat yang menyediakan minuman keras seperti bir dan tuak akan dipaksa ditutup. Bagaimana nasib lapo dan warung makan BPK kalau begitu?

Kalau itu konsepnya, tentu banyak orang menolak. Selain mengusik hak dan kebebasan, itu juga tidak baik untuk bisnis. Pasar tidak meluas, tapi hanya menyempit untuk suatu golongan saja. Itu bukan pasar yang menguntungkan bagi pebisnis wisata.

Bagaimana seharusnya program wisata halal dikumandangkan? Ini seharusnya dikampanyekan secara bottom up, yaitu oleh pelaku bisnis wisata di wilayah Toba, bukan oleh Pemerintah Daerah Sumatera Utara. Lebih tegas lagi, bukan oleh Edy Rahmayadi. 

Bagi para pelaku bisnis di Toba maupun Bali, kedatangan lebih banyak wisatawan muslim adalah keuntungan. Seperti orang-orang Jepang tadi, mereka tidak keberatan menyediakan berbagai fasilitas yang dibutuhkan oleh para wisatawan itu. Persis seperti orang-orang Jepang tadi, mereka menawarkan keramahan kepada saudara-saudara mereka yang muslim.

Tapi bukankah wisata di sekitar Danau Toba selama ini pun sudah ramah terhadap orang muslim? Sepertinya begitu. Orang Batak, marga apapun pasti ada yang muslim. Yang bukan muslim pun banyak yang toleran.

Saya sendiri belum pernah ke Toba. Tapi berbagai cerita yang saya dengar mengatakan bahwa tidak ada kesulitan bagi muslim untuk berkunjung ke sana.

Persis seperti Bali, sebenarnya. Tak ada orang muslim yang kesulitan selama berwisata di Bali. Makanan halal tersedia berlimpah ruah. Masjid dan musala juga tak sulit ditemukan.

Lalu, untuk apa kampanye wisata halal itu? Dalam konteks marketing, untuk lebih meyakinkan orang, memberi lebih banyak informasi, dan meningkatkan pelayanan kepada suatu segmen pasar, kampanye seperti itu tetap diperlukan. Hanya saja, efektifitas komunikasinya sangat perlu diperhatikan. Komunikasi yang disampaikan oleh Edy Rahmayadi ini sangat tidak efektif.

Maaf, sepanjang tulisan ini saya terus berbaik sangka bahwa program ini murni sebuah program promosi wisata. Bagaimana kalau ternyata bukan? Bagaimana kalau ini hanyalah langkah politik Edy untuk memuaskan para pemilihnya yang dulu  ia raih suaranya dengan jargon-jargon Islam? Kalau demikian adanya, sudah sepatutnya program ini ditolak.